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《爸爸去哪儿》 捧红了谁?

2014-2-26 23:26| 发布者: polo| 查看: 557| 评论: 0|来自: 《中国童鞋》杂志

摘要: 2013年第四个季度的网络信息里,随处可见类似这两条数据。《爸爸去哪儿》和明星父子们一时间成为品牌商眼中的营销法宝,幕后上演着一场场“明星”抢夺战和产品植入营销战。 ... ...

 

   

    文/吴婉萍

“根据央视收视数据统计,《爸爸去哪儿》第一期以全国网收视率1.1,城市网收视率1.46的成绩赢得开门红,并收获“零差评”。而到了节目的第三期,收视继续攀升。CSM46城收视率3.21,份额14.69%,是同时段第二名的3倍。全国网收视率1.8,份额13.47%,是同时段第二名的3.6倍…… ”

“据香港《南华早报》网站12月4日报道,在12月2日《爸爸去哪儿》第二季单独召开的招标会上,节目总冠名权以3.1199亿元的高价投中,再度刷新了今年招商季上的冠名纪录,成为名符其实的卫视‘标王’”。

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2013年第四个季度的网络信息里,随处可见类似这两条数据。《爸爸去哪儿》和明星父子们一时间成为品牌商眼中的营销法宝,幕后上演着一场场“明星”抢夺战和产品植入营销战。

《爸爸去哪儿》第一季的最后一站,爸爸和孩子们一起去了雪乡体验冰雪天地的乐趣,而更多的人则把焦点放在了爸爸和孩子们的户外装备。从《爸爸去哪儿》掀起收视高潮之后,本土鞋服品牌也相继与张亮等明星试水,明星代言的风潮似乎再一次被推到了风口浪尖。但也有的品牌商表示:谁也不知道《爸爸去哪儿》会火多久,也不知道其中的明星会火多久,而明星代言的费用高昂,也存在一定的隐患。”

鞋服品牌商们不管是选择与《爸爸去哪儿》第二季达成赞助营销,亦或是启用明星代言营销之前,都需综合品牌实力与特性,做出全面的考量。

 

    四把营销利刃  让“爸爸”“红”了   

爸爸去哪儿》第一季已收关,毋庸置疑,他取得的不仅仅是双赢的局面,更是节目、明星、品牌商三方多赢的局面。其背后又有怎样的营销利刃,不妨让我们分析一二-----

   利刃一:差异化定位

就在2013年几乎要被冠以“综艺选秀年”之际,湖南电视台推出的《爸爸去哪儿》以反“主流”的姿态开启了户外综艺节目的时代,在开播后,立即收获得观众和各行业品牌商的关注与亲睐。在经过了选秀节目、“主流”音乐类艺节目的室内录制形态节目的轮番轰炸下,对国内“看观”们而言,已然造成视觉疲劳;对国内各行业品牌商而言,品牌营销也进入了严重同质化。《爸爸去哪儿》以明星、亲子、户外、互动等营销关健点,开辟野外综艺节目的新领域。

    利刃二:明星营销

虽然明星营销手法早已不是新式手法,但明星+亲子的组合式,却还是能够吸引大量的注视目光的。从对明星个人成功及光环的渲染,转而关注点聚焦于童真的孩子身上,挖掘明星背后的真实生活情态,打造出《爸爸去哪儿》专属的“温情”牌,吸引的人群何止是年轻的父母,从儿童到成人再到老人,通俗温情的节目内容,掳获了“全家人”的目光,有这把利刃,何愁没有收视率,更不愁没有吸引不到赞助商。

    利刃三:本土化包装

《爸爸去哪儿》其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的收视率王__《爸爸!我们去哪儿?》。引进成熟、成功的模式,是否代表着在中国观众群体产生同样的效应?这就要考验《爸爸去哪儿》节目组的专业能力______去除拖沓的情节,简洁明了的展现“星二代”的真实状况;弱化主持人的作用,转而呈现简洁、快节奏、调侃式的画面,本土功夫十足,毫无“水土不服”的现象。

    利刃四:“事件”媒体营销

《爸爸去哪儿》自开播以来,除了常规的首映礼、精彩剪辑之外,更是做足了“事件”媒体营销的功夫。从主题曲、《新闻当事人》的人物采访、湖南电视台《快乐大本营》等其他综艺节目的娱乐营销,再到《爸爸去哪儿》电影版的开播,无一不为节目锦上添花。

 

    “爸爸”捧红了谁

居高的收视率、广泛的收视群体、野外场所等等因素都让《爸爸去哪儿》在第三期之后,逆转了最初的招商尴尬局面。999感冒灵、思念水饺、英菲尼迪等等品牌商的植入式营销也为品牌带来了传播率。

随着《爸爸去哪儿》的火热,在最后四期里,也引来了诸多户外品牌想要介入节目的植入营销,但其高昂的费用也让人忘而怯步;同时也有一部分企业把眼光聚焦在明星身上,特别是福建本土户外品牌。

而日前《爸爸去哪儿》第二季以近3.12亿元人民币的价格刷新了中国综艺节目冠名费纪录,这一信息让更多的品牌商将目光和希望聚焦在第二季上,但《爸爸去哪儿》第二季是否同第一季一样会保持同样的热度,这无人可知。因此,许多业内专家还是呼吁各品牌们还需根据企业自身的产品特性、市场消费者群体、品牌定位等各方面原因,慎而重之。

在此之前,我们不妨从《爸爸去哪儿》第一季主要赞助商市场表现力,

    冠名商999感冒灵:风险与机遇并存的位置

选择一档贴合品牌调性,又能受到广泛关注,并且收到良好口碑的节目,对于许多商家来说成了可遇而不可求的事情。999感冒灵及999小儿感冒药就是这样的“幸运儿”?

999感冒灵在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先,其营销策略和手段都有过人之处。早在去年,999感冒灵就独家冠名了由阿雅主持的腾讯视频网原创访谈类节目《爱呀,幸福男女》并在不到两个月的时间创下高达2亿的点播量。独家冠名《爸爸去哪儿》的眼光与魄略都在向世人证明,这不是一次轻率的决策,而是由999感冒灵一贯以来的营销策略决定的。

此外,感冒灵一直采用国人耳熟能详的优质偶像——周华健作为代言人,以家人的关爱为核心理念,通过以情感诉求的方式塑造品牌形象。从而体现品牌关爱理念:“感冒,也是一种幸福”。这样的品牌诉求也与《爸爸去哪儿》这档亲子节目完美的契合,让人在看到节目中看到999感冒灵产品感受到 “暖暖的,很贴心”情感传达,与节目的内容协调一致。

    这些都是999感冒灵冠名《爸爸去哪儿》的成功关键点所在。 

    思念水饺的赞助:让“吃饭”更简单化

作为中国速食品的领军品牌,思念食品依靠安全美味品质受到市场青睐,产品多样,满足全家人不同的需求。此次更是借助《爸爸去哪儿》节目大力传递亲情、传递爱品牌所特有的居家气质也与突出亲子关系的家庭亲情的《爸爸去哪儿》有着高度的契合点。

更重要的是思念水饺十分讨巧,又很善于最大化利用此次赞助机会大做营销,以“爸爸吃神马”为营销主题的平面、电视广告使其终端卖场吸引了极高的关注度。 

    英菲尼迪:“ 我的出镜很自然”

    在《爸爸去哪儿》赞助商群中,英菲尼迪无疑是抢镜之一,以7座豪华SU V—JX作为5对父子明星家庭的专属用车,再自然不过的植入方式,让英菲尼迪的出镜很自然!巧妙之法,也更容易让观众接受。 

与999感冒灵和思念水饺相同的是,英菲尼迪这款SUV车型倡导了温情主张,这和这档亲子节目有着强烈的情感共鸣,也都有着共同的受众群体_----家庭群体,让出位和出镜一样自然,而然!

所以,人生是多么的公平啊!成功有成功的偶然性,但一定有着其必然性。无论是冠名栏目、植入营销、广告营销都需从品牌自身的特性考量,选择适合的推广方式,既符合品牌个性又与推介载体的特质相符合,方能事半功倍。

无论是明星捧红了节目,还是节目捧红了品牌商。解析至此,《爸爸》捧红了谁,竟也无从定论。




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