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你真的懂微信吗?——也论火热的微信营销

2014-2-25 10:30| 发布者: polo| 查看: 399| 评论: 0|来自: 中国童鞋杂志

摘要: 正如微信工作平台的口号——再小的个体都有自己的平台,自媒体时代的汹涌来袭已经势不可挡,自媒体之所以爆发出如此大的能量,并对传统媒体产生强大的威慑力,根本原因在于其传播主体的多样化、平民化和普泛化。 ... ...

■文/范航宇

前言

正如微信工作平台的口号——再小的个体都有自己的平台,自媒体时代的汹涌来袭已经势不可挡,自媒体之所以爆发出如此大的能量,对传统媒体产生强大的威慑力,根本原因在于其传播主体的多样化、平民化和普泛化。

小科普

自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络,通过现代数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式,如微信、微博、QQzone、人人网等

传统媒体的评论与写作往往是领域中的权威,普通大众更多是被动接纳的对象,而自媒体的出线,改变了这个格局,它彻底激活了长尾理论中那条“长长的尾部”,普通民众的声音也能成为主流,甚至影响主流传统媒体的声音。

 

 

  (图:长尾理论示意图 

作为自媒体中的“新秀”,后来居上的微信如今越来越火,发展至今,不仅在功能上开枝散叶,增添了“附近的人”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“游戏中心”等缤纷功能,更是在品类上扩展延伸,2012年08月微信公众平台上线,微信由此开始涵盖个人,企业、社会团体、政府机构等各个社会层面,星火燎原之势已不可阻挡。

作为一个新的社会焦点,微信在被广大用户当做是提供即时通讯服务的免费应用程序的同时,更被从事广告、营销人士定义为低成本高产出的营销新武器,借助微信,广阔的营销新蓝海仿佛跃然眼前。而欲运用于营销,最适合的莫过于微信公众平台。但是对于微信,作为童鞋产业链中的决策者们,你们如何定位、运用它?如何做到品牌远播的同时产品热销?你们,真的懂微信吗?

掀起微信的盖头来——对微信的清晰认识

在微信之前,微博也是营销人士的兵家必争之地。发展初期,新浪微博用明星战略吸引了大量的用户,姚晨就是最佳的例子。发展至今,麻木的用户们已经很难再对明星、大V的生活琐事、人生感言、心灵鸡汤、时事评论等内容再提起兴趣,公众需要新模式、新内容的刺激。坐拥近8亿QQ注册用户和近2亿QQ同时在线用户的腾讯自然不会错过这个市场需求。其中,微信公众平台的推出,更让我们看到了微信可持续发展的巨大潜力。

微信公众平台主要面向名人政府媒体企业等机构推出的合作推广业务。通过微信公众平台可以进行品牌推广、服务等一系列活动。微信公众账号分成订阅号和服务号,运营主体是组织(比如企业、媒体、公益组织)可以申请服务号,同时运营主体是组织和个人的可以申请订阅号,但是个人不能申请服务号。

(图:服务号与订阅号的区别)

    得益于这样的创新与扩展,让微信在同一大批诸如早期的米聊、遇见、连我、陌陌,如今的来往、易信等IM软件的交锋中胜出,更为其未来的商业化发展上打下牢固的基础。

当下,对微信的看法两极分化,许多“专家”一致认为微信是一个全新的途径,未来无限好。而又有相反声音不断在唱衰微信。作为童鞋企业、经销渠道的领导者,透过现象看本质,客观分析,理性看待,还原一个“真实的微信”,分析其对于自身的作用与意义,才是认识微信的关键。决策者们必须清楚微信是什么,特点是什么,其次,微信对于营销而言,它的推广能力,服务能力到底有多强大?也值得广大决策者去深思。

(图:微信与微博,与电视、报纸两大传统媒介的特点对比表格)

 

群众说好,才是真的好——账号用户关系的维护

用户使用微信,是因其特色功能,尤其是免费手机语音交流的诱导,因此,微信更多地是以随身的交流工具被大众所认可,由此便刻下一个最初的认知烙印而不易更改,更多的用户实际上还未将其提升至公众媒体的高度,用户们往往无法接受大量与自身使用习惯并不相关的信息所带来的侵犯,因此容易产生推送一方热情高涨地推荐自己的产品或服务,却被接收一方的用户冷漠地无视,直至被取消关注。由此可知的便是,大众与账号之间的关系非常的脆弱且不易维护。

因此,对于订阅号而言,过分强调微信的媒体性,而内容不够新鲜热辣,不够贴近生活、不够有内涵有意思就会面临需要不断推广来增加关注,却同时在不断流失关注,甚至关注数“入不敷出”。

然而,纵观当下童鞋企业的微信公众账号,大多正是处于这样的泥潭之中,究其原因,正是过于注重企业、品牌新闻的推送,个别更用心的,会附加儿童健康知识,幽默笑话之类的信息,而关注的用户,大多也只是经销商、代理商以及本公司的员工。试问,这样就够了吗?因此,如何提高写作水平。让软文“更软”,让品牌更好地植入推送内容,以不功利,齐分享的心态去潜移默化地吸引爸爸妈妈的关注、影响他们的消费观念,并积极参与品牌活动,应该目前订阅号童鞋品牌的核心问题。

相对于订阅号,服务号一个月只能推送一条信息,看似更加简单省事,其实不然,服务号固然弱化了对推送者软文写作能力的要求,却更需要更全面、更优质、更耐心的服务来激发其功能性,而如果能体现出优良的服务价值,服务号将会比订阅号更“拟人”,更具“杀伤力”,更能激发账号与用户之间的互动。与这也是为什么目前知名的微信公众平台账号大都是服务号的原因。

那如何做好与用户的互动,从而产生有利的效应呢?从营销理念的发展趋势来看,关系营销是当下的趋势,而目前流行的粉丝经济,捐赠和打赏正代表营销的发展方向,营销就是传播,传播就是营销,核心任务就是建立关系,这个关键不是产品销售前后的发微信发微博,而可以从产品开始设计就开始互动,让客户融入到产品生命的整个过程。例如前期的产品设计,让用户来投票,甚至提供资金,销售过程中的产品发布会参与,产品或企业的用户社区搭建和管理等。

微信自媒体的未来——小而美+商业化的探索

对于上文关于推送者与用户间关系链条的脆弱,许多自媒体人也正逐渐意识到,剖析这个脆弱的根源,除去运用属性的因素,还有一个原因是目前账号的泛滥,受众的选择变得更为艰难,在烦恼如何建立更牢固的关系这一难题后,如何在众多同质化的账号中脱颖而出,成为自媒体人思考与忧虑的新重点。

各个行业一般会出现一枝独秀到百花齐放,再到优胜劣汰的规律,自媒体自然也会如此,定位推送内容混乱,不够权威,无法讨巧的账号最终会被内容专一、专业、精美、富有内涵、服务完善的账号所淘汰,但眼下仍然处在最艰难的竞争阶段,哪个账号能立足与一块领域而做精做强,做到“小而美”,就能同受众建立更为牢固的关系而不被淘汰。

在忧虑内容与关系维护的同时,自媒体人也开始关注其商业价值。“自媒体必须商业化才能持久,否则如同小孩过家家。”自媒体人潘越飞这样说。的确,如若不盈利,怎么能称得上是微信营销?因为营销很大程度是需要直接或间接获取盈利。

目前,已有不少微信的公众账号在尝试自媒体内容分发和广告投放。如在文章中插入广告图片,或通过添加链接去吸引用户点击查看此外,也有公关软文的品牌软植入等。“传统媒体的盈利,是江河,产业链每次流动都有固定的入口和通道。自媒体的盈利,是雪山,你只要跑到山顶上,哪个方向都能滚向盈利。”微信官方并不担心商业化的问题。

 

微信的未来哪个方向是正确的?微信官方与自媒体人都仍然是摸着石头过河,其结果可能还要用几年时间来印证。但必须强调的是,想要做好微信,并不能用传统营销观念来操作,否则将是无用之功。微信作为新互联时代的新生产物,其功能、模式、定位及营销价值目前还有很多不确定因素,但可以肯定的是,微信是自媒体大浪潮中的新宠儿,将来的价值不可估量,也值得广大童鞋企业去关注并运用




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